Герой интервью — Павел Овчинников. 15 лет занимается media и public relations. За это время Паша успел поработать в крупнейших ИТ-компаниях Ижевска — БИТ Мастер, Directum и ELMA, а после переезда в Москву оказался в веб-разработке и в UX-исследованиях. В беседе он рассказал о своем пути в профессии, о том, почему важно исследовать цифровые продукты, как бизнесу выстраивать публичные коммуникации, а также поделился мыслями о личном бренде и трендах в контенте.

Мы брали интервью летом 2022 года, но отдали в продакт только сейчас. Поэтому часть информации изменилась. Например, сегодня наш собеседник пережил новый карьерный зигзаг и теперь уже развивает цифровые каналы в одном банке с красным логотипом. Но инсайты, которые он назвал еще в том году, актуальны и сегодня.

Enjoy!

Чтобы вам было проще ориентироваться в подкасте, мы подготовили оглавление с таймкодами. Если вы плохо воспринимаете информацию на слух, то читайте интервью с Пашей ниже. Таймкоды в оглавлении кликабельны.

• В чем заключается экспертиза Паши (00:57)
• Как Паша переехал в Москву (01:36)
• Кто обращается в исследовательские агентства (02:44)
• Как анализируют цифровые сервисы (11:43)
• В чем преимущества исследовательских агентств над Яндекс.Метрикой (13:24)
• Какие элементы сайта прогоняют покупателя (18:29)
• Какие тренды в контенте существуют на рынке (24:15)
• Как правильно генерировать лидов (28:12)
• Как компаниям продавать исследования (33:35)
• Как распределять контент по площадкам (46:45)
• Стоит ли менять контент под разные площадки (49:10)
• Как IT-компании выбрать канал продвижения (45:34)
• Как личный бренд продвигает бизнес (51:45)
• Что важнее: PR или HR (52:48)
• С чего начать: с продукта или аудитории (01:02:38)
• В чем разница IT-сообществ Ижевска и Москвы (01:11:12)

Паша, расскажи о себе.

Я с 2006 года работаю в маркетинге в сфере IT. Начинал карьеру с ижевских компаний, сейчас делаю примерно то же самое, но уже в Москве: помогаю UX-исследователям общаться с аудиторией, клиентами и всеми теми, кому важны цифровые сервисы.

В чем ты считаешь себя экспертом?

Думаю, что моя основная экспертиза — это media relations, потому что занимаюсь общением с прессой уже более 15 лет. Ну и PR еще. Мне очень нравится заниматься доставкой контента до аудитории, прессы и заказчиков. Коммуникации — это моя стихия, люблю это.

Три года назад ты переехал в Москву, хотя очень долго работал в классных IT-компаниях Ижевска. Можешь коротко рассказать, почему принял такое решение?

История на самом деле обычная: в какой-то момент понял, что в работе с контентом в Ижевске я достиг своего максимума. Стал активно смотреть по сторонам и как-то так получилось, что словил один вайб с ребятами из Москвы, которые хотели меня позвать.

Меня пригласили, я согласился. В июле 2019 года переехал и начал работать PR-директором компании, которая занимается заказной разработкой. С тех пор и строю свою карьеру в пиаре в Москве.

Ты сразу же попал в UX-отрасль?

Нет, не совсем. Одно время в Ижевске я работал в ELMA. Мы внедряли систему управления бизнес-процессами в банки и другие крупные компании. Благодаря автоматизации бизнес-процессов высвобождается невероятное количество костов. За счет этого банки предлагали лучшие тарифы для предпринимателей по типу «бесплатный год обслуживания», срезали какие-то комиссии и прочее. С такими крутыми ценами они попадали в рейтинг «Banking Fees Monitoring», который отслеживает тарифы для предпринимателей. Очень гордились, что заняли первое место. Причем гордились так, что использовали во всех своих PR-материалах этот рейтинг.

Потом меня пригласили в Москву. Я попал в компанию .defa, которая занимается заказной разработкой: создает высоконагруженные системы, микросервисы для банков, CRM, порталы, личный кабинет. Мы предлагали решения для больших компаний, которые хотят на платформе делать какие-то серьезные автоматизированные системы. На этом месте я проработал до марта 2020 года. Там же узнал, что в этом же офисе находится исследовательское агентство, в которое я хотел попасть уже тогда.


После этого начались коллизии с выходом на дистант, корона-кризис, самоизоляция. Локдаун, короче. Но в этот момент я уже перешел в агентство. Раньше думал, что это гигантская компания. На деле там оказалось около полусотни ребят, которые занимаются финтехом, анализом и исследованиями рынка. Очень умных, классных и профессиональных ребят. И они фактически формировали рынок, запускали тренды и буквально указывали банкам, в какую им сторону развивать сервис и приложения.

Кто обращается в исследовательские агентства?

Любые цифровые сервисы. Сейчас это максимально актуальная тема. Мы вошли в эпоху, когда наконец-то осознали: цифровые сервисы и цифровые интерфейсы — это ключевой канал коммуникации между бизнесом и заказчиками. Это стало очевидным во время локдауна, когда человек не мог прийти в офис и не мог сходить в магазин. Все коммуникации и все заказы приходилось осуществлять исключительно через цифровые каналы. Тогда же стало понятно, что даже крупные бизнесы не всегда готовы к такой ситуации.

Основная экспертиза агентства — изучение качества пользовательского опыта через цифровые сервисы. Это одна из наиболее востребованных компетенций в мировом диджитал, потому что мало сделать красивый интерфейс, важно понять, как клиент движется по цифровому каналу, через какие этапы проходит и какие совершает шаги. Выяснить, насколько ему комфортно и как четко он осознает ценность, которую получает через цифровой сервис.

К вам эти компании приходят до того, как они создают свой цифровой продукт или интерфейс?

Всегда по-разному. Как правило, компании приходят к UX-исследователям с уже готовыми цифровыми продуктами. Конкуренция на рынке перешла в плоскость сервисов — сейчас мало предложить выгодную цену на какой-то исключительный товар, потому что примерно все на одном уровне. Основная конкуренция именно в области сервисов.

Еще к UX-аудиту обращаются, когда уже есть сервис и он недобирает важные метрики. То есть ребята видят, что на конкурентном рынке ситуация нагрета и клиенты уходят. Смотрят показатели и понимают, что у них низкий retention, невысокая дневная активность, месячная и прочее.

За продуктовыми метриками мы следим особенно тщательно, потому что это объективный показатель того, насколько хорошо работает цифровой продукт.

Иногда компания осознает, что в конкурентных нишах недобирает очков или показателей. Исследователи помогают выправить ситуацию: изучают рынок, сравнивают их показатели с конкурентами, проводят конкурентный анализ, анализ CJM и прочее, чтобы понять, где барьеры и в чем заключаются трудности.

Также клиенты приходят, когда хотят привнести в продукт какую-то новую ценность. Есть два варианта продвижения на рынке: первый — быть в рынке и соответствовать трендам, а второй — выпускать на рынок что-то совершенно новое. Во втором случае задача UX-исследователя — проверить гипотезы и найти лучшую реализацию. Возможно, что-то схожее есть на азиатском рынке или на европейском.Если не нашелся конкурентный продукт в нише заказчика, исследователь подбирает наиболее близкие к нему реализации и показывает, как это работает. Например, если банк хочет внедрить какую-то новую схему рассрочки, исследователь найдет нужную практику у европейских необанков, которые делают бизнес на рассрочке, и объяснит, как это примерно устроить в продукте заказчика.

Мне всегда не хватало элемента аналитики, который бы наглядно показывал, что понравилось клиенту, а что нет. Например, пользователь скроллит сайт, а потом резко уходит. Вы исследуете такое поведение? Мы можем исследовать этот критерий с точки зрения технологий? Да и вообще насколько это технологичная среда или тут все решается правильным сбором данных?

Когда мы говорим о цифровом продукте, мы говорим о продукте инженерном, математическом, где все измеряется. Продуктовые метрики, о которых я упоминал, точно показывают изменения качества продукта.

В маркетинге некоторые этапы воронки продаж рассчитываются по формулам, хоть это и будет часто на уровне гипотез. То же самое и в пиаре: на самых верхних этапах воронки что-то происходит, а как там все варится, насколько эффективно мы посеяли мысль в публику — это выяснить практически невозможно.

В продукте же все прозрачно, потому что каждый тап по кнопке на смартфоне измеряется и считается у больших продуктовых команд. Если мы говорим про запуск какой-то функции в приложении, то сразу четко понимаем, видит человек эту функцию или нет. Тапает или нет. Пролистал ли страницу, перешел ли в чекаут и оплатил или забросил — все максимально понятно.

Самое банальное — Яндекс.Метрика. Чем исследовательские агентства лучше? Почему человек в компании, который разрабатывает продукт, не получит нужные ответы, зайдя в Метрику?

Разберем гипотетический пример: вот банк со своим мобильным приложением. У банка есть клиенты, которые заказывают дебетовые карты. Продуктовая команда этого банка смотрит аналитику и понимает, что продуктовый портфель клиентов не растет. То есть, кроме дебетовых карт, у них ничего нет. Но в то же время клиенты могли бы покупать страховку, оформлять кредитную карту, брать ипотеку или что-то еще. Но эта метрика не растет. Естественно, продуктовая команда начинает думать: «Значит, где-то у нас есть продуктовые пробелы. Что мы можем сделать? Как нам вторично увеличить продажи?»

Далее они идут к UX-исследователям, потому что самим не хватает насмотренности, и выясняется, что без помощи внешних экспертов не обойтись. Исследование в продуктовой команде — это всегда дорого, потому что часть команды от основной разработки отключается и уходит на 40 часов ресерча. При этом хорошо бы понимать, что происходит на рынке с точки зрения отстраненного наблюдателя. У непрофессионалов все выходит дорого, зачастую неэффективно и не так объективно. Поэтому народ обращается к нам, чтобы не терять время и деньги впустую.

Другой пример: приходит заказчик, чтобы узнать, как ему увеличить допродажи. А в агентстве есть доступы ко всем приложениям на банковском рынке, условно. Можно нарисовать карту пути клиента с помощью таких методик, как дневниковые наблюдения, юзабилити тесты и кабинетные исследования. То есть дешевле и быстрее можно подготовить и обосновать методики дополнительных продаж в виде какой-нибудь библиотеки практик или примеров реализации. Сразу будет понятно, как переработать интерфейс приложения с учетом текущего дизайна.

Все материалы уходят в продуктовую команду, которая внедряет их. Заказчики видят на конкретных продуктовых метриках, что повышается активность клиента. Так приходят к выводу, что вещи, которые они заказали в агентстве, а потом внедрили, действительно работают — проект окупается.

Вы продвигаетесь при помощи результатов исследований, которые выкладываете в разные каналы. Какие результаты исследований тебя удивили?

Каждое исследование всегда приносит что-то новое. У нас основная экспертиза — это финтех. Последние же несколько лет мы расширяем сферу своих интересов. Например, в 2021 году запускали ряд исследований по e-commerce.

Был большой и очень интересный проект по изучению процессов чекаута в разных приложениях. Чекаут — это корзина, если по-простому. Исследователи сравнивали корзины разных сервисов и нашли там кучу интересных инсайтов.

В прошлом году анализировали чат-ботов и клиентский опыт их использования. Тоже очень интересно было. И буквально пару недель назад анонсировали следующую волну исследований чат-ботов.

Какие результаты тебя больше всего поразили?

Представьте, заходите вы в интернет-магазин. Там ваше движение делится на несколько больших этапов. Первый этап: вы выбираете товар. Второй: добавляете его в корзину, сравниваете. И третий: оплачиваете покупку. Оказывается, все, что было до перехода в корзину, не имеет значения, если корзина сделана очень плохо.Условно, ты зашел в магазин, набрал себе полную корзину винишка, бекона и всего, что любишь. Пришел оплачивать, а тебе кассирша нахамила. Ты оставляешь корзину и уходишь из магазина. Да, я люблю винишко, люблю бекон, но с таким отношением в этом магазине покупать ничего не буду.Те же самые механизмы работают и в интернет-магазине. Если ты мучаешься с тем, чтобы указать адрес доставки, чтобы ввести платежные данные карты, тебе приходит куча sms-подтверждений или чего-то еще. То есть ты не можешь просто отсканить с телефона номер карты, вставить его в платежные поля и прочее. При таком раскладе ты скорее всего плюнешь и уйдешь с сайта.

Около 27% людей отказывается от покупок из-за неудобной корзины. То есть магазин потратил дофигища денег на привлечение, столько же на нормальную витрину. Еще больше денег, чтобы порекомендовать товар, чтобы его докинули в покупку. А клиент уходит. И все потому, что неудобно выстроен процесс покупки.

Другим открытием было количество шагов при оформлении покупки. Если товар покупается на одном экране — это кайфовый опыт. Но иногда приходится проходить через четыре экрана. Это неудобно, долго и плохо.

Был и еще один инсайт — указать точку доставки на карте удобнее, чем выбирать из списка.

Есть куча point of sales кредитов, рассрочек, которые встроены в интернет-магазины. Они добавляют несколько шагов для покупателя, но создают условия для финансирования покупки. Например, денег нет, но интернет-магазин предлагает оформить рассрочку сразу на вкладке. Это классно. А я даже и не думал, что такие возможности в некоторых интернет-магазинах есть.

Другое исследование было про чат-ботов. Мы его запустили в прошлом году. Выяснилось, что текстовые чат-боты уже готовы закрывать практически две трети задач пользователей. Единственное, что не все это делают максимально качественно и быстро. Но клиентский опыт в текстовых каналах еще будет очень долго развиваться. Представьте, вы заходите в какой-нибудь интернет-магазин и хотите понять, как оформить доставку, как оплатить товар. И более чем в половине случаев отвечает робот, а вы даже не подозреваете, что с вами не человек говорит.

Вы анализируете только Москву? Есть ощущение, что в регионах люди не так часто пользуются этими классными штуками.

Какой-то конкретной региональной привязки нет. Оно и понятно, что большинство цифровых сервисов — это Москва. Основная разработка, офисы банков, крупные e-commerce компании, bigtech — все в Москве. И тут мы с ними в прямом контакте. Хотя эти же компании спокойно работают и в регионах, поэтому у цифровых сервисов привязки к местоположению нет.

Можешь рассказать про текущие тренды в видах контента? Будет ли одно сплошное телевидение или еще останется текст?

Телевидение до сих пор у нас остается, как и кино. Если мы говорим про коммерческие форматы, то основным был, есть и будет текст. Такое положение дел сохранится до тех пор, пока человечество не придумает способ передачи информации сразу на подкорку. Важно понимать, что происходит в мире с медиа. Постоянно что-то взлетает, а что-то падает. Появляются новые форматы, старые уходят, а потом внезапно возвращаются из-за сложных ситуаций в мире, в политике.

Meta* отключила рекламу в Facebook и Instagram. Внезапно маркетологи с классическим образованием, которые делали пресс-релизы, рассылки стали максимально востребованными. Оказывается, директ-маркетинг — очень классная штука. Всем он нужен, всем полезен. К тому же есть ВК и традиционные СМИ.

Все, кто заказывал рекламу в Facebook и в Instagram, внезапно переизобрели цифровой маркетинг. Все, что влияет на движения в области медиа, влияет и на каналы, и на способы продвижения. Если у человека вся бизнес-модель построена на директе Facebook, то дела очень плохи: активность там сильно упала сейчас. Еще есть и традиционные медиа: «Коммерсант», РБК, Lenta, «Известия» и «Ведомости». Также другие неплохие издания: The Bell*, «Эксперт», «Секрет фирмы».

Их я считаю действительно традиционными. Даже несмотря на то, что их основной канал стал цифровым и аудитория сайта значительно превышает аудиторию печатных изданий. Но из-за того, что это большие СМИ с миллионными аудиториями, использовать их для точного продвижения — это как из пушки по воробьям стрелять. С одной стороны, мы порадуемся, если «Коммерсант» возьмет наше исследование. Это же «Коммерсант»! Но с другой стороны, это не генерирует лидов.

А что генерирует лидов тогда?

Лидов привлекает правильно подобранный таргетированный канал. Сейчас такие чаще всего встречаются в Telegram. Не так трудно найти кучу нишевых каналов, где будет всего две-три тысячи подписчиков, но они полностью ваши.

Ты — первый человек, который говорит, что Telegram так работает. Я читал, что ожидаемого эффекта от каналов нет, потому что они все замьючены — люди почитали два-три последних поста и все. А если твой пост был где-то выше, то до него просто не дойдут. Может быть, в этом особенность какая-то.

Нет. Это очевидно, что одна-две публикации в любом канале не дают тебе ожидаемого эффекта.Во-первых, нужна последовательная, развивающаяся и систематизированная работа. Необязательно один Telegram-канал — пусть будет много Telegram-каналов. И не только их, но и ВК, например. Хотя я сомневаюсь, что много IT-компаний, привыкших постить в Facebook, сейчас перешли в ВК.Тут важно понять, куда уходит аудитория и как она себя ведет. Но в качестве инструмента охвата Telegram становится основным. Хотя скажу сразу: неправильно делать ставку только на него.

Как ты используешь это знание, чтобы приводить клиентов? Или вы больше не ищете лидов? Вы уже со всеми банками работали.

Наша целевая аудитория — это топ-100 Центробанка. Все они про нас знают. У нас аккаунт-отдел, и ребята фиксируют все касания и лидов.

Раз клиенты про нас уже знают, то уже находятся в верхнем раструбе воронки. Поэтому задача нашего продвижения — поймать их и по воронке спустить вниз. Для этого у нас перед глазами четко прорисованная история, где эти банки сидят: в каких СМИ, в каких Telegram-каналах и в каких сообществах.

Очень важную роль отводим нетворкингу: конференции, митапы — все, что происходит очно в Москве или онлайн, — это все у нас в поле зрения. С этими площадками тоже работаем. Поэтому мы знаем, что одну часть коммуникаций мы закроем в онлайн-СМИ, другую часть — в Telegram-канале. А всех остальных — на нетворкинг-мероприятиях, например.

Иногда мы пересекаемся и на не отраслевых тусовках. В Москве часто такие проходят для UX-специалистов, проектировщиков и разработчиков. Мы тоже туда ходим и ищем себе кадры. На таких собраниях общаемся с представителями банков, которые разрабатывают продукты, и так понемногу находим общие темы, прогреваем их аудиторию. А потом протягиваем по воронке продаж, и все.

Ты говорил, что выстраивал систему создания и продвижения контента для своих работодателей. На тебе все, что связано с контентом и контент-маркетингом?

Не совсем так. У нас целая команда, где каждый отвечает за свою нишу. Я отвечаю за тексты и за контент.

Эту систему выстраивал ты?

Да, я развиваю эту технологию в нашей компании — отвечаю за процесс, который связан с запуском контента в паблик.

Расскажи коротко о том, как она выстроена. И расскажи про самые успешные и провальные идеи.

Любой провал — это неподтвержденная гипотеза. Неподтвержденная гипотеза убирает лишние варианты и оставляет то, что работает. Поэтому провал — это всегда классно. С ним ты точно знаешь, какой канал не работает и что использовать его дальше бессмысленно. У нас есть два больших сегмента бизнеса. Первый — это инициативные исследования: мы что-то изучаем, а потом продаем результаты. Думаю, и так понятно, что каждое исследование мы должны продать — необходимо вернуть ресурсы, которые затратили. Но это те исследования, которые мы показываем всем.

Второй сегмент — заказные исследования. То есть к нам приходит компания, заказывает исследование, оплачивает, и мы работаем.

Наиболее публичные — это инициативные исследования. Как они запускаются: есть команда исследователей, которая выдвигает гипотезы, придумывает методику и формулирует основной вопрос. Если исследуются приложения, то команда ставит основной вопрос исходя из бизнес-целей этого приложения. Например: «Как в 2022 году приложение для банка может повысить активность пользователей и как это делают современные банки?». Исходя из этого вопроса, исследователи приступают к работе. Обычно на это уходит три-четыре месяца. За месяц до завершения исследования мы вместе прикидываем результат. У нас есть тезисы, основные инсайты, эмпирический материал — все это находится на этапе систематизации и оформления. Аналитики тщательно собирают полный отчет.

На этом моменте подключается контент-команда. Я беру инсайты исследований, примеры практик, отобранных вместе с аналитиками. Далее начинаются переговоры с большими СМИ. У нас предварительно есть контакты с РБК, «Коммерсантом», «Ведомостями» и другими. Примерно мы представляем, что будет на выходе, поэтому начинаем питчить этот контент в большие медиа. Объясняем, что провели исследование, вывели такую-то статистику, такие-то данные, цифры и примеры. А потом интересуемся, насколько им интересно взять это в качестве инфоповода или материала для редакционной статьи. Таким образом мы понимаем: за полторы-две недели до релиза исследования у нас есть большие партнеры. Ну, и параллельно готовим материалы к публикации.

СМИ платят вам или вы им?

Нет, мы им не платим. Это win-win: они получают уникальный контент, а мы — охваты.

Они пишут сами для себя?

Большие СМИ пишут сами. Мы делаем максимально готовый к публикации пресс-релиз, но большие редакции всегда перерабатывают. Для крупного медиа опубликовать пресс-релиз «как есть» — репутационный ущерб. У них большое количество авторов, которые знают tone of voice и которые понимают, как и что потребляет целевая аудитория. Этого не знают пиарщики, но у них и задача другая — ясно изложить факты. А вот облачает эти факты в полноценный материал и готовит к публикации уже редакция. Мы питчим контент-исследования в большие медиа и сразу же готовим публикацию со своей стороны. Это материалы для рассылок, для Telegram-каналов — таких у нас полтора десятка, некоторые из них с охватом от 50 тысяч читателей, они регулярно берут результаты наших исследований себе в ленту. Мы их предупреждаем, что у нас готовится к релизу такое-то исследование. И что часть контента готовы отдать эксклюзивно.

Telegram-каналы очень любят выкладывать вещи в момент их выхода или даже заранее готовить к публикации. Между администраторами каналов мощнейшая конкуренция: тот, кто сделает это быстрее и интереснее, получит больше очков аудитории. Кто сделает это постфактум, медленно и скучно, тот потенциальную аудиторию потеряет. Поэтому мы иногда играем на этих интересах и предлагаем выслать за сутки до релиза какую-нибудь инфографику, примеры практики из приложений. Обычно Telegram-каналы с большим удовольствием этот контент берут.Таким образом, к моменту релиза мы уже четко себе представляем, кто возьмет наш контент, а кто нет. Поэтому настраиваем информационную кампанию в зависимости от реакции медиа на грядущий инфоповод. Например, запускаем дополнительную рекламную кампанию, если продукт берут плохо. Особенно это касается нишевых исследований. Так, недавно публиковали «Цифровые корпоративные сервисы банков для крупных компаний». Это очень узкая тема — крупный бизнес, 5 млрд рублей оборота. Она непубличная. То есть не такая популярная, как приложения для частных лиц. Когда мы предлагаем такие материалы СМИ, то они отказываются из-за узости тематики. Поэтому делаем больший посев в своей рассылке.

Сколько каналов продвижения вы используете?

У нас есть корпоративный документ, в котором около 250 каналов. В него включаем все: от пабликов в Facebook до Telegram-каналов и медиа под разные аудитории и разные инфоповоды. Базовая инфокампания одного исследования включает примерно 50–60 каналов и зависит от направленности: для бизнеса, для частных лиц или e-commerce.

Вы как-то меняете контент под разные площадки? Как он выглядит?

Мы часто адаптируем контент под запросы определенных каналов. Например, есть такой Telegram-канал «Жирные коты». У них еще маскот — попугай Кеша из старого советского мультика. Когда прихожу к ним в личку с анонсом исследования, они просят либо запаковать какие-то данные из этого исследования, либо запрашивают что-то новое. То есть мы готовы сделать эксклюзивный контент для Telegram-канала, у которого больше 100 тысяч подписчиков.

Какой бы ты дал совет другим IT-компаниям, чтобы они поняли — заводить свой блог или нет? Им нужна своя рассылка и Telegram-канал или нужен Instagram**?

Любую публичную коммуникацию профессионалы начинают с исследования этапов процесса продаж. Как компания выстраивает продажи и какую долю в этих продажах занимает заказчик, пришедший с улицы. То есть не по сарафану или рекомендации, а именно откуда-то снаружи.

Если доля таких заказчиков высока, то качественные коммуникации выстраиваются снаружи, и под эти условия готовят верхний раструб воронки.

Если же основной заказчик приходит через партнерскую сеть, сарафан или нетворкинг, то нет острой нужды в Telegram-каналах и прочем. Потому что будет просто избыточный нагрев аудитории, с которой сложно работать и которая все равно ничего не купит. Но компании к этому приходят на определенном этапе зрелости.

Недавно я общался с разработчиками, которые занимаются высоконагруженными системами. Большую часть продаж они получают на портале госзакупок. Им этот маркетинг не нужен совершенно. Лучше HR-бренд прокачивать, потому что их основной актив — это люди, головы, их руки и сертификаты, которые они получили.HR-бренд им полезен, потому что количество клиентов зависит от количества выигранных тендеров. Им нужен нормальный чувак, который следит за тендерами, такой же чувак, который умеет готовить документацию для тендеров, и грамотный парень, который договаривается и доводит все до сделки.

Я была в Москве на учебе и пообщалась с ребятами из разных компаний: SkyEng, Яндекс.Практикум. Раньше думала, что Москва — огромная, и что там-то маркетинг работает. Оказывается, что даже такие крупные компании находят себе подрядчиков на мероприятиях.

Нетворкинг — это очень важная вещь. Если на одной чаше весов пиар, а на другой — нетворкинг, то нетворкинг всегда перевесит. Потому что в условной курилке ты найдешь больше полезных контактов и будущих клиентов, чем после публикации статьи где угодно. Если мы говорим с каким-нибудь IT-шником со своим бизнесом, то вот совет: прежде чем выстраивать маркетинг и коммуникации, необходимо сразу понять, как выглядят продажи.

Если основной канал прихода клиентов — торги, нетворкинг или сарафан, то на этом этапе пиарщик не нужен. Разве что выстраивать HR-бренд, потому что стоит цель увеличить штат к концу года на 25%. Тогда да, нужен пиарщик, который будет следить за мероприятиями и доносить полезный контент до потенциальных сотрудников.

Если есть чувство, что традиционные каналы продаж и лидогенерации сейчас не работают или для роста требуется больше продаж, то пора прокачивать коммуникации как ресурс для привлечения клиентов. Потом проводить рекламную кампанию, вкладывать деньги и звать маркетолога, который подскажет, где еще искать клиентов. Только тогда он будет полезен.

Как правило, с пиара никто не начинает. Потому что пиар — это такая высокая материя. Обычно приглашают маркетолога, который займется лидогенерацией: сделает сайт, оптимизирует его под объем заявок и будет выдавать адаптированный контент для поисковых запросов. Потом купит рекламу где-нибудь на Яндексе, подключит Яндекс.Дзен, который, говорят, просто магия лидогенерации. Но я считаю, что он не всем подойдет. Вот так выстроит нормальную рекламную кампанию, которая и будет гнать нужный трафик. И когда предприниматель поймет, что этот ресурс исчерпан, то пора звать пиарщика, который придет и будет про космические корабли в Большом театре рассказывать.

Значит ли это, что личный бренд поддерживает историю с нетворкингом и помогает при продажах?

Да. Но личный бренд — это же органическая история. Ты не сможешь из скучного человека сделать нескучного. Нужны годы работы. Сделать-то реально, но должна быть максимально развитая мотивация у этого человека.

Я не верю, что существуют скучные люди. Странненькие, разные, но суперскучных я не встречала.

Тебе везет на интересных людей.

Расскажи про свой опыт нетворкинга. Говорят, что если начинать с аудитории, то около 70% ваших продуктов будут успешны. Но есть примеры компаний, которые изначально всю свою стратегию ориентировали на пиар. Сейчас они в топ-3 крупнейших компаний в России, родом из Ижевска. Я знаю одну из этих компаний. Изначально её стратегия была выстроена под пиар, там даже был такой термин «фестивалить» — дистрибьютировать свой контент, чтобы он был везде. Когда ты собираешь бренд, то в каком количестве захватываются кусочки HR, маркетинга и продаж? Это направления двигаются параллельно или пересекаются? Что сначала: аудитория, а потом продукт, или продукт, а потом аудитория?

Это два разных направления. Одно дело — продавать продукт, и совершенно другое — продавать компанию. Представь, ты приходишь в спортзал, а тренер тебе такой: «Мы сейчас будем качать мышцы спины, а бицепсы качать не будем». Ты удивляешься, а тренер в ответ: «Ну, когда ты будешь качать мышцы спины, то тебе и на бицепсы будет немного попадать. Поэтому мы эти упражнения делать не будем, потому что тогда будет неэффективное расходование ресурсов».

Здесь то же самое: если ты хорошо прокачиваешь продукт в пиаре, то это и на HR попадает. То есть если мы делаем какой-то драйвовый и интересный продукт, то найдутся люди, которые про этот продукт узнают и захотят его делать.

Вы специально что-то для HR-брендинга делаете?

Да. Но с февраля мы заморозили это дело. Скажу так: если речь про сферу UX-исследований — с точки зрения кадров это очень нишевый рынок, в котором сильно не хватает людей. Потому что никакие большие вузы до определенного времени специалистов по UX не выпускали. И это люди, которые приходили из психологии, социологии или дизайна. Очень часто встречаю обычных дизайнеров интерфейсов, которые считают себя UX-ерами. Они совершенно не UX-еры, они просто картинки рисуют. UX — это пользовательский опыт, который формируется не только картинками, но и образом сервиса в целом.

Поэтому у нас есть специальный человек для этого. Хоть и команда у нас совсем небольшая — порядка 50 человек, — среди этих 50 человек есть эксперт, который ведет HR-брендинговые коммуникации.

Вот как он работает: к нам приходит классный чувак, работает в исследованиях, а потом его хантит какой-нибудь bigtech или банк. Предлагает х3 к зарплате и зовет в свой продукт. Специалисты уходят, и это дело требует прокачки.

Если говорить про пиар, первичность аудитории или продукта, то приведу два примера из ижевской практики. Софья наверняка помнит сервис в Ижевске — Synerdocs в Directum. Это был обмен электронными документами с юридической силой. Компания стартовала в 2010-х. На рынке такого еще не было, поэтому мы грезили о перспективном проекте с большими деньгами.

Он начинался именно с пиара, то есть продукта не было. Ожидания не оправдались. Но это мы сейчас знаем — тогда-то мы начинали готовить аудиторию именно под философию нового формата обмена документами.

Было много классных, интересных маркетинговых активностей. Мы проводили конференции, писали тексты в разные издания. Даже сформировали целый пул информационных партнеров: на одном направлении общались с бухгалтерами, на другом — с финансовыми директорами, на третьем — с делопроизводителями. Но продукта при этом не было.

Мы начали с выстраивания маркетинга. А когда запустили продукт, то внезапно поняли, что рынок очень маленький. На продвижение столько денег и не требовалось. Это классическая схема: продукт появился позднее, но в итоге свой пиар не отработал. Сейчас этот проект закрыт, прошло уже полтора года, а команда расформирована.

Всегда есть определенный риск, когда ты начинаешь с пиара, а не с продукта. Иногда получается так, что продукт и не взлетает.

Это же клево — заранее понять, что тебе не нужны дорогие разработчики. При этом еще неясно, что дороже — пиар или команда.

С другой стороны, если у тебя дофига денег, то почему бы и нет? Мы не жалели на продвижение. Даже ездили в Кремль на конференцию «Учет, налоги и право», которую проводил «Актион» в Кремлевском дворце съездов. Стоимость участия в этой конференции с маленьким стендиком — 1,5 млн рублей. Мы туда ездили, все было классно, но продукт в итоге не превратился в большую историю.

Есть и другой пример — компания 65apps. Сейчас это топ-3 мобайл-дев России. И туда она попала за счет правильного подхода к коммуникациям. «Тэглайн»-рейтинг, который оценил 65apps, учитывает коммуникации компании с рынком. Он показывает, насколько компания открыта, насколько делится опытом и экспертизой. Моя гипотеза: возможно, к реальному количеству денег в компании и к качеству разработки этот рейтинг отношения не имеет. Но вот что точно решает: хорошо упакованные кейсы, спикеры на конференциях, правильно сконструированный оптимизированный сайт, где в быстром доступе и кейсы, и контакты, и обратная связь. Скорость доступа к персоналу компании: если я заказчик и прихожу на сайт со словами «мне нужно приложение», то мне сразу отвечают. Это все «Тэглайн» и оценивает. Ты можешь быть и не самым большим разработчиком, но если у тебя отлично построена коммуникация, ты окажешься на заметных строчках «Тэглайна». И 65apps эту работу поставила на поток. Насколько я знаю, у них несколько пиарщиков на аутсорсе.

Я с ними разговаривала полтора года назад. У них все руководство еще было в Москве, а HR — Игорь Хохряков. Он рассказывал, что обращался к каким-то очень крутым пиарщикам именно из Москвы. Компания называется Rassvet.Digital. Ему было важно, чтобы они выходили в том числе с нетворком, с пониманием московского рынка.

И они залетели в этот рейтинг еще до того, как компания реально стала большой. У них был прямо такой целевой показатель — дойти до высоких строчек в рейтинге, добиться максимальной публичности. И так, шаг за шагом, они этому уровню сами стали соответствовать.

Если у тебя правильно построена работа в коммуникациях и при этом ты сам растешь, то начинай с пиара. И потом сам же этот пиар будешь догонять.

Еще же важен рынок. Должен быть какой-то тренд?

Рынок — да. Но мобайл-дев — это пока не насыщенный сегмент. Для таких компаний, как 65apps, мест еще очень много.

В чем для тебя разница IT-сообществ Москвы и Ижевска? Чувствуешь ли ты, что уже входишь в сообщество Москвы? Делаешь ли ты что-то для этого?

Мне сложно оценить текущее состояние IT-сообщества в Ижевске, потому что я уже три года не там. Думаю, что коронавирус точно повлиял на это. В Ижевске все друг друга знают. Если ты попал в Directum, ELMA, 65apps, то через пару лет уже примерно знаешь, какие еще компании есть в Ижевске. Потому что IT-комьюнити Ижевска — около пяти тысяч человек.

В Москве 12 миллионов жителей. Когда я туда переезжал, то думал, что там примерно такая же тусовка. Но это не так. Ижевск — это маленький город, там все контачат друг с другом. А в Москве все стратифицировано по нишам. То есть чуваки, которые занимаются мобайл-девом, знают всех на своем уровне. И они чувствуют: вот здесь Agima, тут Redmadrobot, а вот там те чуваки, которые на «Тэглайне» в топе мобайл-дев. Но они понятия не имеют, что происходит в каком-нибудь корпоративном секторе. Что есть компания «Ланит», что есть «АйТи», что есть «Крок», Softline. Эти два сегмента не пересекаются.

Та же тема и с веб-разработкой, и с заказной разработкой. UX-компаний на рынке, может быть, штук пять. Мы, Usability lab и еще, может быть, две-три поменьше. Мы тоже все друг друга знаем, но за пределами этой ниши не знаем никого

Нашел ли ты свое место в сообществе в Москве?

Пока нет. Москва — очень подвижный регион. Постоянно кто-то приезжает, новые люди вливаются в тусовку. И периодически кто-то оттуда вываливается. Для меня это режим непрерывного обновления.

Я вошел в тусовку диджитал-пиарщиков, и каких-то людей начинаю уже узнавать. У нас какие-то уже партнерские истории случались, обменивались контактами, подрядчиками, друг другу помогаем. Но это все равно очень динамичная тема.

Ты говоришь, что Москва очень динамичная, она постоянно обновляется. Тебе с этим как?

Мне очень нравится. Это же классно, когда у тебя каждый день новый челлендж, каждый день новое лицо. Этого сильно не хватало в Ижевске. Но есть и обратная сторона. Когда переезжал, то думал, что буду работать с небожителями, которые знают всё и вся. И я буду там овцой среди молодцов, меня всему научат. Но это далеко не так. Во многих областях я вижу, что подобных мне приезжает много, и все хотят учиться. А у кого учиться? У тех, кто приезжает. И пока я не сменил полностью свою сферу деятельности — сейчас я вот в UX, — я себя не ощущал овцой среди молодцов. А в диджитал пиаре, в заказной разработке компетенций, которые я получил в Ижевске, вполне достаточно для жизни и работы. То есть какие-то отрасли коммуникации и IT в Ижевске не просто соответствуют уровню Москвы, а даже обгоняют.

Кайф! На этой позитивной ноте мы хотим попрощаться, поблагодарить тебя. Паша, спасибо большое.

Спасибо, что позвали!


Вопросы задавали: Софья Ахметшина — основательница студии контента «Соль»

Миша Климов — основатель компании «Хэдлайн», который уже 10 лет помогает предпринимателям с кассовым обслуживанием оборудованием ритейлера

*Компания Meta Platforms Inc. признана в России экстремистской организацией и запрещена.

**Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.