Делимся алгоритмом, как разработать название, которое будет создавать положительные ассоциации у клиентов. За разработкой названия к нам обратилась компания «Хит». На тот момент заказчик запускал производство электроники в Удмуртской республике на основе российских комплектующих. Новый отечественный бренд должен был удовлетворить спрос покупателей в ситуации, когда зарубежные компании покидали рынок страны.

Задача: разработать создающий приятное впечатление бренд электрооборудования, в первую очередь — конвекторов для обогрева.

Сложности:

• у продукта была широкая целевая аудитория: конечные розничные покупатели, розничные и оптовые сети и крупные компании, которые закупают оборудование и продают его под своим брендом;
  
  
• заказчик хотел получить универсальное название бренда, которое потом можно использовать для другого оборудования — не только для конвекторов;
  
  
• бренд должен был вызывать положительные ассоциации — например, с европейскими компаниями и приемлемым соотношением «цена-качество».
  
  

Чтобы справиться с задачей, нам нужно было узнать больше о бизнесе заказчика и рынке электроники в целом.

Шаг 1. Исследовали целевую аудиторию. Провели глубинные интервью с потенциальными клиентами из каждого сегмента. Выяснили ключевые критерии, по которым они выбирают продукт — это:

• узнаваемость и репутация бренда;
  
  
• сильная экспертность производителя.
  

Шаг 2. Сформировали образ продукта. Каждый опрошенный отметил, что ассоциирует электрооборудование с мужской фигурой. Это ролевая модель отца, опорного партнера, продуманного мастера, на которого можно положиться.

Название должно отражать черты, характерные для такого лирического героя:

• надежность,
  
  
• практичность,
  
  
• компетентность, экспертность,
  
  
• участие, поддержка,
  
  
• инициатива,
  
  
• партнерство на равных.
  
  

Все эти качества мы держали в уме на этапе разработки названия.

Шаг 3. Сформировали майндмап. На мозговом штурме мы определили возможные направления поиска названий. При их разработке отталкивались в основном от мужских ролевых моделей. Также использовали ассоциации с известными брендами и ведущими странами-производителями техники, чтобы сыграть на критериях узнаваемости и экспертности.

Шаг 4. Разработали варианты названий по направлениям. Презентовали их заказчику и определили перспективные.

На этом этапе мы поняли, как непросто придумать название такому продукту. Дело в том, что заказчик предполагал, что его конвекторы будут покупать в основном мужчины. В связи с этим ему было важно, чтобы бренд не ассоциировался с нецензурными словами. А это та еще задача!

Например, пока мы ассоциировали вариант названия «Монблан» с домиком в горах, посиделками у камина и уютом, фокус-группа из четырех мужчин со стороны заказчика давилась смехом.

Шаг 5. Добавили варианты и отобрали с заказчиком лучшие. На втором мозговом штурме мы добавили названия по выбранным направлениям и затем презентовали их. Заказчик отметил 17 наименований, которые устраивали его по звучанию и написанию. Дополнительно мы сгенерировали еще четыре названия, и в итоге у нас получилось больше вариантов, чем мы обещали клиенту — не 20, а 21.

Шаг 6. Презентовали заказчику выбранные варианты. Провели финальный созвон с заказчиком и подробно рассказали о каждом варианте.

Перед этим детально проработали каждое название, чтобы клиент смог принять взвешенное решение. Проверили уникальность каждого по международной базе товарных знаков, чтобы клиент при желании мог без проблем оформить патент. А также расписали, что названия значат, какие минусы и возражения есть у каждого, с чем они могут ассоциироваться.

В итоге «Хит» выбрали название — о нем мы оформили финальную презентацию и отправили заказчику.

Проект нейминга длился чуть больше месяца. В результате заказчик выбрал название ILIK, которое мы придумали на последнем мозговом штурме. Решение в «Хите» обосновали так:

• слово просто писать и запоминать;
  
  
• оно универсальное и неявно отсылает к теплу, так как в переводе с турецкого означает «теплый»;
  
  
• звучание слова знакомо всем, кто бывал в Турции на отдыхе и работал с турецкими товарами;
  
  
• навевает мысли о компромиссе: приятном отдыхе и хорошем качестве вкупе с доступной ценой.
  
  

В финальной презентации о выбранном названии мы написали расширенную информацией о нем: смыслы, ассоциации и примеры употребления.

UPT: все-таки заказчик решил начать производство не с конвекторов, а вытяжек для маникюрных салонов. Но выбранное универсальное название ILIK подошло и для этого вида электрооборудования. Первые экземпляры с придуманным нами наименованием уже поступили в продажу на маркетплейсах.

Проект реализован в июле 2022 года.

Над проектом работали:

Проект-менеджер — Татьяна Брянцева
Копирайтер — Анна Колтовая
Куратор — Софья Ахметшина